-
一、速凍產(chǎn)業(yè)市場概況及發(fā)展前景
速凍食品是在-25℃以下迅速凍結，然后經(jīng)過-18℃或更底的溫度條件下儲藏運輸，長期長期保存的一種新興食品。據(jù)國內(nèi)統(tǒng)計，目前發(fā)達的國家人均年消費冷凍食品一般在20公斤以上，并以30%的速度遞增。速凍食品成為當今世界發(fā)展最快的食品之一；自1999年以來這幾年連鎖超市中的銷售食品中，速凍銷售額均名列第一，其發(fā)展態(tài)勢，速凍產(chǎn)業(yè)被譽為行業(yè)的朝陽產(chǎn)業(yè)。
速凍食品行業(yè)品牌化是大勢所趨，但目前的形勢卻是品牌個性不明顯、品牌集中度不高，除少數(shù)全國性強勢品牌如思念、龍鳳、三全、海霸王、灣仔碼頭等之外，各個地方都有自己的地方中小品牌，如天津的狗不理、迎客，北京的瑞達、多靈多，上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、喬家柵、冠生園，安徽的毛毛、阿毛，東北的老邊、阿仙、希波，江蘇的安井、蘇阿姨、廣東的維邦、廣州酒家、金城，，浙江的五豐、佑康，西南的奇格。。。。，其中思念、三全、龍鳳三家市場份額占到目前市場的50%左右。速凍行業(yè)雖說是個朝陽產(chǎn)業(yè)，但因產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重，門檻進入底，現(xiàn)在大部分品牌都卷入價格戰(zhàn)的競爭中，如何規(guī)避價格戰(zhàn)，大的品牌都采用了不同的戰(zhàn)略，在這些大品牌中，尤以思念做的比較突出，思念是中國最大的專業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)之一；目前思念品牌影響力銷售額均居全國同行業(yè)前列；2005年，具“世界品牌實驗室”評定思念品牌價值為27.34億，2006年8月，思念又在新加坡上市，同樣是在2006年思念成為2008北京奧運會速凍包餡食品獨家供應商；可以說思念食品是速凍行業(yè)中的一皮黑馬。最近兩年，先后推出休閑品種：煎餃、飛餅，緊跟高檔灣仔碼頭手打天下，今年思念推出第一個緊隨奧運的金牌水餃，該品項是思念公司未來幾年重點主推品項，今天我們就要通過思念推廣金牌水餃，和大家探討速凍品牌的運作。
二、思念金牌推廣
產(chǎn)品定位
1．目標消費群定位
有一定社會地位，收入相對較高，注重生活品質(zhì)，特別是對美食有偏好，收入在3000元以上。主訴求人群：25——45歲女性人群；次訴求25——35歲單身男性，50歲——60歲中老年人群。
2．價格定位
自7月份國家取消散裝速凍在市場上銷售之后，各速凍企業(yè)都紛紛調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，推出簡易裝產(chǎn)品來代替因散裝產(chǎn)品搶戰(zhàn)因散裝撤市丟失的市場份額；簡易裝上市以有近半年的時間，我們可以看出簡易裝根本代替不了散裝。通過這次散裝下市，消費者也改變了以前的消費觀念，特別是隨著人們收入水平的提高，現(xiàn)在正逐步往中高檔價位上轉變，原先市場上高檔水餃只有灣仔碼頭，而今市場上有思念的手打天下、三全的東北餃子王、龍鳳高檔餃，這些價位是在20元以上的；14-18元區(qū)間的 水餃目前只有三全的狀元餃，這個區(qū)間市場發(fā)展空間大，是快速成長區(qū)；10元左右的是比較普通裝的800G灌湯水餃；5元左右是450G灌湯和簡易裝水餃；如圖1
3．功能定位：地道中國美食，美味營養(yǎng)、健康的美食
4．需求定位：滿足消費者對好口味，高品質(zhì)產(chǎn)品的訴求。
品牌宣傳
思念是08年奧運會速凍包餡獨家供應商，這希缺資源在速凍行業(yè)中只有思念獨享，在這希缺資源下，思念又重金請來北京奧運形象大使、國際巨星成龍大哥做形象代言人，希望通過北京奧運會、成龍在國際上的知名度把思念美食，中華美食帶到世界的每一個角落。有了品牌傳播的載體，思念又選擇強勢媒體，以中央電視臺為主，地方電視臺為輔廣告投放。主訴求“金牌品質(zhì) 奧運選擇”
渠道推廣
單有空中及地面廣告的支持來拉動銷售是不夠的，做快銷關鍵還是在終端陳列上，良好的終端陳列是最好的廣告宣傳。在速凍行業(yè)，眾所周知的是商超導柜資源緊缺，只要你在逛商超時，稍微留意一下你就可以看到，在導柜的上方是掛著各種廠家的吊旗、吊掛，導柜兩邊貼著廠家的導柜貼，可以說只要有一點可以利用的資源就被廠家給搶了去，從中我們也可以看出速凍行業(yè)競爭的程度，對于終端我們可以用一句“成也終端敗也終端”來說明終端對品牌的重要性。在這中情況下，思念不但在空中媒體有大力度支持，同樣在終端推廣上思念也投入甚多，編制了金牌推廣手冊。
終端推廣要求：
①所有金牌系列全品項進終端賣場，并單品單列。
②打造若干個樣板店工程，每個店配美食大使一名，專門負責免費試吃。
③終端根據(jù)實際情況大做買贈活動。
④店外免費品嘗活動。
⑤結合奧運商機推出抽獎活動，只要消費金牌水餃就有機會獲得奧運門票一張。
對于一個新產(chǎn)品進入市場，首先要找準市場空隙，給產(chǎn)品一個準確的市場定位，還要給你的產(chǎn)品一個好的訴求點，選擇強勢終端做樣板店工程，以點帶面全線引爆市場，其次對于新產(chǎn)品推廣千萬不要掉進價格戰(zhàn)的陷阱里。
張文平 ：十年的一線營銷與管理實戰(zhàn)經(jīng)驗，擅長：團隊建設、實戰(zhàn)銷售培訓、市場規(guī)劃；目前致力于研究品牌策劃，歡迎探討交流經(jīng)驗。聯(lián)系電話：13251010509 E-mail:hzzwp001@yahoo.cn、QQ：377317590