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一、速凍產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)概況及發(fā)展前景
速凍食品是在-25℃以下迅速凍結(jié)，然后經(jīng)過-18℃或更底的溫度條件下儲(chǔ)藏運(yùn)輸，長(zhǎng)期長(zhǎng)期保存的一種新興食品。據(jù)國(guó)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，目前發(fā)達(dá)的國(guó)家人均年消費(fèi)冷凍食品一般在20公斤以上，并以30%的速度遞增。速凍食品成為當(dāng)今世界發(fā)展最快的食品之一；自1999年以來這幾年連鎖超市中的銷售食品中，速凍銷售額均名列第一，其發(fā)展態(tài)勢(shì)，速凍產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為行業(yè)的朝陽產(chǎn)業(yè)。
速凍食品行業(yè)品牌化是大勢(shì)所趨，但目前的形勢(shì)卻是品牌個(gè)性不明顯、品牌集中度不高，除少數(shù)全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌如思念、龍鳳、三全、海霸王、灣仔碼頭等之外，各個(gè)地方都有自己的地方中小品牌，如天津的狗不理、迎客，北京的瑞達(dá)、多靈多，上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、喬家柵、冠生園，安徽的毛毛、阿毛，東北的老邊、阿仙、希波，江蘇的安井、蘇阿姨、廣東的維邦、廣州酒家、金城，，浙江的五豐、佑康，西南的奇格。。。。，其中思念、三全、龍鳳三家市場(chǎng)份額占到目前市場(chǎng)的50%左右。速凍行業(yè)雖說是個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，但因產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，門檻進(jìn)入底，現(xiàn)在大部分品牌都卷入價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)中，如何規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，大的品牌都采用了不同的戰(zhàn)略，在這些大品牌中，尤以思念做的比較突出，思念是中國(guó)最大的專業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)之一；目前思念品牌影響力銷售額均居全國(guó)同行業(yè)前列；2005年，具“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”評(píng)定思念品牌價(jià)值為27.34億，2006年8月，思念又在新加坡上市，同樣是在2006年思念成為2008北京奧運(yùn)會(huì)速凍包餡食品獨(dú)家供應(yīng)商；可以說思念食品是速凍行業(yè)中的一皮黑馬。最近兩年，先后推出休閑品種：煎餃、飛餅，緊跟高檔灣仔碼頭手打天下，今年思念推出第一個(gè)緊隨奧運(yùn)的金牌水餃，該品項(xiàng)是思念公司未來幾年重點(diǎn)主推品項(xiàng)，今天我們就要通過思念推廣金牌水餃，和大家探討速凍品牌的運(yùn)作。
二、思念金牌推廣
產(chǎn)品定位
1．目標(biāo)消費(fèi)群定位
有一定社會(huì)地位，收入相對(duì)較高，注重生活品質(zhì)，特別是對(duì)美食有偏好，收入在3000元以上。主訴求人群：25——45歲女性人群；次訴求25——35歲單身男性，50歲——60歲中老年人群。
2．價(jià)格定位
自7月份國(guó)家取消散裝速凍在市場(chǎng)上銷售之后，各速凍企業(yè)都紛紛調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，推出簡(jiǎn)易裝產(chǎn)品來代替因散裝產(chǎn)品搶戰(zhàn)因散裝撤市丟失的市場(chǎng)份額；簡(jiǎn)易裝上市以有近半年的時(shí)間，我們可以看出簡(jiǎn)易裝根本代替不了散裝。通過這次散裝下市，消費(fèi)者也改變了以前的消費(fèi)觀念，特別是隨著人們收入水平的提高，現(xiàn)在正逐步往中高檔價(jià)位上轉(zhuǎn)變，原先市場(chǎng)上高檔水餃只有灣仔碼頭，而今市場(chǎng)上有思念的手打天下、三全的東北餃子王、龍鳳高檔餃，這些價(jià)位是在20元以上的；14-18元區(qū)間的 水餃目前只有三全的狀元餃，這個(gè)區(qū)間市場(chǎng)發(fā)展空間大，是快速成長(zhǎng)區(qū)；10元左右的是比較普通裝的800G灌湯水餃；5元左右是450G灌湯和簡(jiǎn)易裝水餃；如圖1
3．功能定位：地道中國(guó)美食，美味營(yíng)養(yǎng)、健康的美食
4．需求定位：滿足消費(fèi)者對(duì)好口味，高品質(zhì)產(chǎn)品的訴求。
品牌宣傳
思念是08年奧運(yùn)會(huì)速凍包餡獨(dú)家供應(yīng)商，這希缺資源在速凍行業(yè)中只有思念獨(dú)享，在這希缺資源下，思念又重金請(qǐng)來北京奧運(yùn)形象大使、國(guó)際巨星成龍大哥做形象代言人，希望通過北京奧運(yùn)會(huì)、成龍?jiān)趪?guó)際上的知名度把思念美食，中華美食帶到世界的每一個(gè)角落。有了品牌傳播的載體，思念又選擇強(qiáng)勢(shì)媒體，以中央電視臺(tái)為主，地方電視臺(tái)為輔廣告投放。主訴求“金牌品質(zhì) 奧運(yùn)選擇”
渠道推廣
單有空中及地面廣告的支持來拉動(dòng)銷售是不夠的，做快銷關(guān)鍵還是在終端陳列上，良好的終端陳列是最好的廣告宣傳。在速凍行業(yè)，眾所周知的是商超導(dǎo)柜資源緊缺，只要你在逛商超時(shí)，稍微留意一下你就可以看到，在導(dǎo)柜的上方是掛著各種廠家的吊旗、吊掛，導(dǎo)柜兩邊貼著廠家的導(dǎo)柜貼，可以說只要有一點(diǎn)可以利用的資源就被廠家給搶了去，從中我們也可以看出速凍行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的程度，對(duì)于終端我們可以用一句“成也終端敗也終端”來說明終端對(duì)品牌的重要性。在這中情況下，思念不但在空中媒體有大力度支持，同樣在終端推廣上思念也投入甚多，編制了金牌推廣手冊(cè)。
終端推廣要求：
①所有金牌系列全品項(xiàng)進(jìn)終端賣場(chǎng)，并單品單列。
②打造若干個(gè)樣板店工程，每個(gè)店配美食大使一名，專門負(fù)責(zé)免費(fèi)試吃。
③終端根據(jù)實(shí)際情況大做買贈(zèng)活動(dòng)。
④店外免費(fèi)品嘗活動(dòng)。
⑤結(jié)合奧運(yùn)商機(jī)推出抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只要消費(fèi)金牌水餃就有機(jī)會(huì)獲得奧運(yùn)門票一張。
對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，首先要找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，給產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，還要給你的產(chǎn)品一個(gè)好的訴求點(diǎn)，選擇強(qiáng)勢(shì)終端做樣板店工程，以點(diǎn)帶面全線引爆市場(chǎng)，其次對(duì)于新產(chǎn)品推廣千萬不要掉進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的陷阱里。
張文平 ：十年的一線營(yíng)銷與管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、實(shí)戰(zhàn)銷售培訓(xùn)、市場(chǎng)規(guī)劃；目前致力于研究品牌策劃，歡迎探討交流經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)系電話：13251010509 E-mail:hzzwp001@yahoo.cn、QQ：377317590